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北山浮生:苹果之殇,谁之过?

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发表于 2019-1-16 12:00:55 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
  1、苹果的辉煌与窘境

  2018年8月2日,绝对是值得载入历史的一天。在这一天诞生了史上首家市值超万亿美元的企业,这就是美国苹果公司。

  如果将苹果看作一个国家的话,其GDP在全球排名第16。

  苹果当时比埃克森美孚、宝洁和AT&T(T.N)的市值总和还高,并占据标准普尔500指数总市值的4%。

  面对这一史无前例的伟业,分析师们纷纷表示,万亿市值不算什么,苹果的高光之路才刚刚开始。

  GBH Insights公司的分析师丹·艾维斯(Dan Ives)说,“苹果市值达到了1万亿美元,这不是终点。我将之视为增长和盈利的新阶段。”

  分析师Brian White认为:“如果考虑到苹果正进入一个极强的景气循环周期,我认为我们的万亿美元目标实际上还是相当保守的。”

  投资银行Monness Crespi Hardt分析师布莱恩·怀特给出的苹果目标股价最高,为275美元,对应的苹果市值为1.3万亿美元。怀特说,虽然市值创下记录,但“苹果仍然是世界上被低估最严重的股票之一”。当时国内也有不少业内人士纷纷附和,万亿美元不会是苹果的终点,而是苹果的新起点。

  这些乐观预测犹言在耳,在短暂的巅峰之后,苹果随即遭遇了连番打击。一切乐观的预言均遭到现实无情地打脸。

  首先是九月的新品发布会,万众期待的新旗舰iphone XS 几乎毫无亮点,相比上代产品iphone X,仅仅是屏幕分辨率、续航时间、CPU、摄像头等技术参数有所改善,n年前被中国山寨机玩烂的双卡双待居然被当成了新机的最大亮点,让众多果粉大失所望。

  虽然亮点匮乏让果粉伤心,但是伤肾指数毫不含糊。iphone XS max的高配版本售价超过RMB 1.2万元。

  与往年新品首发,苹果零售店排成的抢购人龙形成强烈对比,今年苹果专卖店门前冷冷清清。往年苹果新机首发就是黄牛的狂欢节,今年囤货的黄牛遭遇暴击,不仅预计中供不应求的抢购场景并未出现,苹果手机保值的神话也被打破,官方指导价很快下调,导致他们只能挥泪赔钱甩货。

  终端销售的惨淡,随后反映到上游供应链。

  由于销量不及预期,苹果不得不削减产量,产业链上的代工企业、经销商、零部件运营商均受到影响。

  实际上,苹果的上一代产品 iphone X就已经因为亮点匮乏,导致销量不及预期,进而造成砍单。

  今年第一季度,由于iPhoneX、iPhone 8以及iPhone 8 Plus的零部件订单较预期低15%至30%,iPhone供应链零部件供应商面临被迫放长假,一些零部件供应商甚至破天荒地出现了暂时停产。苹果的内存、摄像头模块、3D传感模块等部分上游供应链厂商,也被提醒要控制库存,以应对订单下滑的影响……

  iphone销量增长虽然不及预期,但是销售额仍然有较大幅度增长,因为卖得更贵了。

  2018年第三季度,iPhone当季销量为4688.9万台,与去年同期4667.7万台的水平几乎持平,但归功于iPhone更高的平均售价,在销量未出现增长的情况下,iPhone的销售收入增长依然达到近30%。

  靓丽的销售业绩只能成为苹果盛世的最后遮羞布。

  并且还是暂时的。

  极限点就意味着失速点。

  2009年,诺基亚在移动终端市场的份额高达54.7%,比所有竞争对手加起来还要多,然而之后就走向快速滑坡的大崩盘。

  如今,冷冰冰的商业铁律再一次发挥了作用。

  到了第四季度,情况进一步恶化。苹果CEO库克表示,该公司预计截至12月29日的季度销售额约为840亿美元,低于此前预计的890亿美元至930亿美元。

  这意味着,自库克2011年担任首席执行官以来,苹果将首次报告圣诞假日季度销售放缓。

  这些负面消息统统反映到股价上。截至纽约时间2019年1月3日,盘后交易时间结束时苹果股价为146美元,苹果市值为6928.28亿美元,相较最高点每股232.65美元以及总市值1.1万亿美元,跌去近40%。

  相当于跌掉了一个阿里。

  很多人特别是果粉,将苹果的业绩下跌归咎于其CEO蒂姆·库克。在他们眼中,苹果的魅力在于不断创新,其创始人及前任CEO史蒂夫·乔布斯的口号非同凡想(think different)才代表苹果的气质,这代表了追求极致,追求创新,追求完美的精神。

  库克则是让苹果的产品变得越来越平庸,泯然众人矣。

  乔布斯时代,苹果是清新脱俗、特立独行的艺术家。在果粉眼中,乔布斯对产品有种极致的坚持,不会做任何的退让,但正是这种坚持,让苹果始终与众不同。

  库克让苹果越来越没有特色,越来越与安卓手机相似。

  在库克时代,苹果更像一个油滑的纽约政客,八面玲珑,却让人疏远。为了拓展市场,他在5年半时间里,先后11次造访中国,甚至配合本地的创业公司,频频公开作秀。为了“顺应消费者需求”,iPhone摄像头凸了,屏幕变大了,双卡双待了,甚至推出了土豪金、玫瑰金和彩色外壳。

  那么疑问就来了。如果库克只是一个庸才,乔布斯为何在重新执掌苹果之后,费了好大力气将他从康柏公司挖来,并始终委以重任?如果库克能力平平,乔布斯为什么在把自己付出一生心血的苹果公司交付给他,而不交给苹果公司的其它伙伴?

  苹果真的没人了吗?

  非也非也,乔爷虽然故去,但是依然人才济济,主要班底仍然齐整。乔布斯离去时,苹果的每一个部门都汇聚了全球顶尖的人才,他们中包括:

  全球顶级工业设计师、被称为“苹果产品的灵魂”的首席设计总监乔纳森·艾维(Jonathan Ive),曾主导完成了从iPod、iMac、iPhone、iPad等硬件产品到iOS操作系统的设计工作,仅本人便拥有超过5000项设计专利。苹果公司甚至专门为他增加了首席设计官(ChiefDesign Officer)这个头衔。他对乔布斯的设计理念理解最为深刻。

  乔纳森·艾维

  软件天才、首席架构师斯科特·福斯特尔(ScottForstall),是苹果创新的执行者,曾被全球商业媒体《FastCompany》评为2011年全球企业界最具创造力人物第二名(仅次于乔布斯);

  斯科特·福斯特尔

  掌管mac、iphone 两个关键部门的硬件掌门人鲍勃·曼斯菲尔德(Bob Mansfield),在他的带领下,Mac电脑的销售已经连续21个季度同比增长,而增长率超过PC市场的整体增长率。

  鲍勃·曼斯菲尔德

  营销大师、全球营销副总裁菲尔·席勒(PhilSchiller),1997年4月,席勒跟随乔布斯重返苹果,此后一直是乔布斯发布会的得力助手。苹果产品的推广、营销、广告都由他策划完成,iMac、Macbook、Airport、Xserve、Mac OS X、Safari、AppleTV、iPod以及iPhone等产品深入人心的广告营销都来自于他的领导。

  菲尔·席勒

  乔布斯为什么这些人都不挑,单单挑中了库克?退一万步讲,就算库克本人不行,这些精兵强将都还在,难道他们就会眼睁睁地看着库克把苹果一步步带入深渊?

  乔布斯不可能一个人成就苹果,库克也不可能一个人拖垮苹果。

  苹果遭遇的窘境,只不过是露出水面的冰山一角而已,水下还有许多深层次问题不被大多数人所察觉。我们将在以后的几篇文章中逐步进行剖析。

  不过在具体剖析之前,需要简单交代一下需要用到的背景知识,也是混沌大学的核心理论。

  2、复杂系统与演化经济学

  “你能看到多远的过去,就能看到多远的未来。”

  ——温斯顿·丘吉尔

  以往人们谈到苹果,往往被乔布斯的个人魅力光环所眩晕,难以看清真实的苹果。苹果的成长过程并非是一帆风顺,其中有高峰有低谷,甚至差点濒临破产。让我们回到历史,看看苹果公司如何一路走来,从一个名不见经传的车库创业公司,克服重重困难,成长为世界市值第一的超级公司。

  苹果公司当前所有的表现,线索都蕴藏在其历史当中。

  坦率地说,从一开始,苹果公司就存在锐意创新与良好管理两者难以兼容的窘境。这一问题深嵌在苹果的文化基因中,纠缠了公司的一生。

  从苹果公司的整个发展历史可以看出,苹果公司很擅长开辟第二曲线(新业务),但是在夯实第一曲线(现有业务)方面,特别是面临强力对手的竞争时,存在一定的短板。

  为了理解这句话,我们需要搬出所谓的“混沌心法”:用第一性原理,跨越非连续性,实现第二曲线式的增长。

  这句话咋一听比较难懂,其实是基于演化经济学的理论,描述了经济系统的非连续演化过程。

  传统的经济理论将经济增长看做是线性的连续增长。

  基于传统理论,经济系统自身绝不会以任何方式创造条件;经济条件是外生的,经济行为者对强加给他们的假定条件作出反应;新知识的创造、企业家的作用、技术变迁和主导部门的重要性被排除在外。

  演化经济学研究重点在于创新引发的新偏好的生成、技术和制度的创新以及新资源的创造。基于演化经济学理论,创新是永无休止的经济变化的第一推动力,创新是经济系统的内生因素,当新旧经济结构交替时,新经济结构会破坏原有的经济结构,即“创造性破坏”。

  用一句话概括,传统理论研究的核心命题是“存在”,即在给定的经济结构下,经济系统会有怎样的表现;

  而演化经济学的核心命题则是“演化”,即如何从一个旧的经济结构变成一个新的经济结构。

  例如,历次工业革命以及经济周期的背后,都伴随着经济结构的变化;从更微观的层次上看,当今世界创新更是无处不在,新产品取代旧产品,新业务取代旧业务,新模式取代旧模式,几乎每天都在发生。

  在经济全球化、技术变迁以及高质量竞争和环境下,演化经济学将起主导作用。在演化经济学的理论框架下,古典经济学仅是短期或封闭条件下,经济结构不变时的近似,正如牛顿力学是宏观条件下量子力学的近似。

  传统经济学基于牛顿经典力学,演化经济学的理论基础不是基于量子力学,而是基于混沌理论(或复杂性科学)。

  经济系统是典型的混沌系统。

  创新,可以看做混沌经济系统的新秩序自发涌现的过程。

  基于混沌理论,经济系统的演化呈现出典型的分形结构,也就是不同尺度下的自相似性,经济系统可以看做无数大大小小的S曲线组成的复合结构。

  之所以叫做S曲线,是因为任何技术、产品、业务都会经历诞生、发展、成熟衰亡的过程,其发展轨迹形如字母“S”。

  从最微观的尺度看,一项单独的技术演化,是一条S曲线;产品是许多技术复合的载体,其演化过程也是S曲线;基于产品的业务、公司、行业的演化,则是更大尺度的S曲线;许许多多行业、公司构成的一个国家的宏观经济,也是S曲线;许多国家构成的地区或全球经济走势,则是最宏观的S曲线。

  所谓非连续性,就是每一条S曲线最终都存在极限点,在原有的S曲线内发展存在极限。只有跨越到新的S曲线才能获得持续增长。

  用分形观点看,小尺度的不连续性,在更大的尺度上看则是连续的。混沌大学所倡导的第一性原理式的思考方式,就是让你跳出小尺度的认知局限,在更大的尺度上找到发展的方向。

  苹果的案例呈现出特别典型的分形结构,从最微观的产品尺度直到最宏观的国民经济的尺度均有涉及,是一个绝佳的“借假修真”的工具。

  要想看清苹果公司的发展历程,要把视野放得再广阔一些,首先搞清楚在苹果公司诞生之前,其所在的行业经历了什么?

  在创始之初,苹果公司是一家个人电脑公司。它的出现,与当时美国的电子计算机工业热潮密不可分。

  苹果公司的三位创始人

  用机器代替人进行计算的构想,经历了极长的孕育期,甚至可以追溯到中国的算盘,以及古希腊一种叫做“安提基特拉”的用于计算行星运动的装置。

  “安提基特拉”

  1801年正处于第一次工业革命的高峰,有人在织布机的基础上进行改造,使用了一系列打孔的纸卡片来作为编织复杂图案的程序,被看做是机器编程的开端。第二次工业革命期间,一系列基于电子技术的器件相继被发明出来,二十世纪上半叶,许许多多单一用途并不断深化复杂的模拟计算机相继出现。

  冯诺依曼和EDVAC计算机

  第一台真正的电子计算机建造于二十世纪五十年代,最初是专供国防和大型科研机构使用,经过二十多年的不断发展,不断趋于小型化、廉价化。七十年代集成电路技术成熟并走向商业化应用。1972年4月1日 ,INTEL推出8008微处理器,标志着电子计算机走向家庭的准备条件已经逐渐成熟。

  根据复杂科学的“无标度网络“”理论,行业竞争的最终结果会导向幂律分布,即强者恒强的“马太效应”,也就是人们常说的“要么成为行业第一,要么出局”。越是强竞争的行业越是如此。

  大家可以回想一下,大部分强竞争的行业最终稳定之后,基本都会呈现“721”的结构,老大占据70%的份额,老二占据20%左右的份额,其他玩家分享剩下的10%。

  幂律分布

  在互联网行业,这种头部效应更加明显,例如即时通信领域,腾讯微信在中国市场几乎达到了“10/0/0”,类似物理学上的“玻色-爱因斯坦凝聚”。(参见本公众号历史文章:《从量子力学模型看互联网时代的”强者通吃“》)

  在这种趋势下,争夺行业第一就成为所有场内玩家的首要使命,因为这不仅仅关系到利润,甚至关系到企业的生死。

  在这场游戏中,蓝色巨人IBM成为了赢家。

  在六十年代,美国存在八大计算机公司,除了IBM之外,其他七家分别是UNIVAC、都市生活、科学数据系统、控制数据公司、通用电气公司、美国无线电公司和霍尼韦尔公司。IBM一系列技术创新和正确的商业决策,击败了或收购了其他竞争对手。到了1975年,IBM生产的计算机数量占据了世界计算机总产量的80%,取得了绝对统治地位。

  世界上第一家计算机公司UNIVAC的宣传海报

  IBM的英文全称是“International Business Machines Corporation”,翻译过来就是国际商务机器公司,从公司名称就可以看出,这个公司将自己的定位限定于toB,对于潜在的toC市场置若罔闻,这是一个尚未发现的新兴价值网。

  不仅IBM犯了这样的错误,它的竞争对手也都是固守在toB的红海中搏杀,直到落败退出市场的那一刻,也没有看到电子计算机走入家庭的前景,没有谁去toC市场开辟新的第二曲线。

  大家都固守已有市场,竞争就成为争夺市场份额的零和博弈,成功者的目标就是取得市场的垄断地位,从而获得超额利润,失败者则清盘出局。

  比如通用电气(GE)仍然是全球最大的公司,但是它的电子计算机部门被关闭了。霍尼韦尔(Honeywell)放弃电子计算机行业,转而经营恒温市场,直到今天仍然是这个市场的主导者。

  竞争获胜者就是赢家吗?

  也未见得。

  从1969年开始,美国司法部以反垄断为由起诉IBM,这场官司一直持续到1983年,对公司的决策产生了重大影响。

  此后个人电脑领域的领先者,例如微软、联想,仍然是延续了IBM的竞争策略,不断扩大已有市场的份额优势,希望最终获得垄断地位。其中微软在1997年起遭受了一系列反垄断诉讼。

  国家为什么会制定反垄断法案?

  因为在任何一个领域,过强的垄断会排除竞争,这个行业就成为了一个封闭系统,从而使得这个行业迅速走向熵增,消费者不得不忍受质次价高的产品或服务,技术发展也会大大减缓,市场活力也会受到极大抑制。

  难道说,竞争最后必然导致这样的均输结局吗?

  对于竞争,美团创始人王兴另有看法。

  他在接受《财经》采访时说:“其实一个行业都应该有至少两家参与者既是竞争也是合作,这样对用户和商家都会更好。”Intel就是这么操作的,始终给竞争对手amd留一点市场份额,而不赶尽杀绝,从而避开反垄断法的约束,也给市场保持一定的活力。

  在同一次采访中,他还说:

  “在科技变革的前半段,因为风险非常大,所以需要用小团队去探索。但到了后半段,红利变小,整合成为了释放红利的方式。这时候多业务的公司会比单一业务公司更有优势。”

  他的这段话表明了对“S曲线”的深刻理解。

  在S曲线的上半场,前方还是一片茫茫蓝海,创新是增长的最强驱动力,应当以创新为核心,尽可能地拓展空间。S曲线的下半场,创新的空间越来越窄,市场进入红海搏杀,此时依靠的是综合实力的比拼,比的是谁更有效率,更有执行力。

  根据演化经济学的理论,经济发展就是企业与价值网协同进化的过程。这与生态系统的逐渐繁盛极为类似。

  假设有一片荒原,土地贫瘠,寸草不生。第一批只有少量生命力极强的植物在此生长,慢慢改造土地使其变得肥沃,于是可以生长更多不同类型的植物,从荒原变成草原。各种植物给草食性动物开辟了新的生态位,草食动物又给肉食动物提供了生态位,动物各种活动、产生的粪便、尸体反过来又改善了植物的生态位,于是动植物繁盛,逐渐变成了复杂的森林生态系统。

  价值网相当于生物所生存的生态位,企业就如同在价值网中生存的生物。企业的产品和技术对价值网进行改造,使其发生变形或扩展,为更多的企业创造了赖以生存的新兴价值网。

  经济发展就是企业与价值网相互作用,新奇事物不断涌现的过程,就如同从荒原生态系统变成森林生态系统的过程。

  所谓上半场,相当于兔子被带到澳洲这片新大陆,在资源红利下大肆拓展生存空间的情况。

  澳洲曾因兔子泛滥引发生态灾难

  所谓下半场,相当于生物过度繁殖后,面临的竞争高度激烈,生存资源相对有限的情况,自然选择的严酷法则开始起作用。一些生物不得不拓宽其生态位,比如可以吃不同种类的食物,适应不同的生存环境。对于企业来说,就是拓展出第二曲线,在多个价值网中生存。

  苹果依托电子计算机产业大潮,开创了个人电脑产业,赢得了梦幻般的开局,却在后来的竞争中遭遇严重挫折,不得不依靠开创第二曲线维持生存;直到另一场技术革命大潮开启,改变命运天平的重量级产品出现。

  也就是iphone。

  (未完待续)

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沙发
 楼主| 发表于 2019-1-16 15:51:26 | 只看该作者
  神话光环之下的乔布斯——苹果之殇谁之过?(二)

  二十世纪七十年代,市场上没有直接面向个人的电子计算机,商用计算机的价格又高高在上,美国民间,有许许多多像乔布斯这样的电子爱好者,自己设计组装属于自己的电子计算机。这种情形与十九世纪末电力技术走向商业化,涌现出一大批像爱迪生这样的民间发明家的情况非常类似。

  值得一提的是,人工智能技术(AI)几乎与电子计算机同时起步,经过更加漫长的发展,在最近几年逐渐趋于成熟。中国和美国民间都涌现出一大批基于AI的初创企业,这种情形也与四十年前个人电脑爆发前的情况十分相似。

  这些事实都说明:创新的发生依赖许多必备要素,具有明显的时间窗口特征。

  1976年,21岁的史蒂夫·乔布斯与另外两位合伙人在车库里创办了苹果电脑公司。乔布斯敏锐地看到,数以亿计的家庭用户才是最大的市场。苹果公司于1977年首先推出了世界上第一台面向家用的电脑——苹果二型(Apple II),一经推出立刻引爆市场。

  Apple II

  Apple II 型在80年代售出数百万部,还拥有多种改良型号,成为个人计算机早期的代表作,极大推动了个人电脑在美国的普及。

  乔布斯因此于1985年获得了由里根总统授予的国家级技术勋章。美国军方甚至采购了大批 Apple II,用于战术核武器的控制系统。

  苹果的成功立即吸引了一大批企业的目光,他们跃跃欲试,想在这个新兴市场分一杯羹,市场竞争日趋激烈。姆赛公司、坦迪公司,科莫多尔公司都对苹果公司造成威胁。其中坦迪公司生产的TRS-80电脑在推出一年后,销量已经超过苹果电脑。

  TRS-80电脑

  乔布斯在一次接受杂志采访时说:“我们并未向军方出售产品,我想是军方自行到经销商处购买的。我们的电脑被用于为欧洲的核武器指引目标,并不令我们感到高兴。不过唯一值得欣慰的是,军方至少没有使用(坦迪公司生产的)TRS-80。”

  不难看出,从不惧怕任何挑战的乔布斯流露出对于竞品的忌惮之心。

  二十世纪八十年代,几乎所有的IT从业者都意识到计算机领域前途远大,个人电脑领域蕴藏着巨大的能量。个人电脑市场的火热终于吸引了商用计算机巨头IBM的目光。

  这个庞然大物为了避开原有商用市场价值网的限制,采用独立小机构以应对——组织了一个由12名工程师组成的独立开发团队,于1981年推出了史上首台IBM个人电脑——IBM-PC 5150。

  IBM-PC 5150

  与此同时,IBM进行了一项史无前例的创新:公布了PC的开放式业界标准,它允许任何人及厂商进入PC市场,从而造就了日后庞大的PC兼容机市场。

  我们今天看PC的兼容标准已经司空见惯,但实际上,开放系统才是特立独行的另类。

  在此之前,一家电脑生产厂商提供全部硬件和配套的软件是业界默认的惯例,苹果等新兴的个人电脑公司也全部遵循这一惯例。在PC之外,其它行业大多也采用封闭系统。例如家用汽车就是典型的封闭系统。除了少数像轮胎这样的通用配件之外,不同厂家的软硬件都只能用于本品牌的产品。

  汽车是典型的封闭系统

  采用封闭系统的好处是显而易见的。从苹果手机与安卓手机的对比就可以看出,封闭系统的软硬件适配环境相对简单,可以得到更好的优化,给用户更好的体验,并且可以实现独特的设计,彰显品牌特色。

  开放系统在设计之初就要考虑到不同厂家、不同场景的兼容性,设计难度大,性能难以得到最好的优化,在初期性能表现总是不尽如人意,而且也不能过于特立独行,甚至可以说毫无特色。

  开放系统虽然有诸多缺点,却有一个重要的优点:它可以把许许多多商家统一到同一个利益阵营,更有利于形成一个繁荣的生态,大家利出一孔,从而力出一孔。

  IBM开放PC标准,首要因素在于,它是个人电脑领域的后来者,为了弥补失去的几年时光,必须采用激进的竞争策略。拉着其他厂商一起打群架,就是一个很好的办法。

  这就好比刘邦的军队虽然打不过项羽,但是拉着十八路诸侯一起打,累也把西楚霸王累死。

  此外,还有两个重要因素起到了促进作用。

  第一,为了规避反垄断诉讼。

  在商用电脑领域,IBM已经被反垄断官司搞得焦头烂额,在个人电脑领域,不能辛辛苦苦半天,好不容易获胜了再掉到诉讼的大坑里。制定开放标准,可以把潜在的竞争对手变成盟友,自己作为规则制定者当然可以享有主导权。

  更为重要的因素,则是来自互联网的影响。

  互联网这个概念自从60年代被提出以来,经过二十年的发展,到八十年代已经初见雏形。1974年诞生了TCP/IP协议。这个协议实现了在不同计算机,甚至不同类型的网络间传送信息,为互联网大面积应用做好了准备。

  互联网本质上是一个开放网络,必然要实现不同厂家设备之间的互联互通。如果PC采用统一的标准,在互联网走向应用的过程中将大占先机。

  IBM作为领先的计算机制造商,一直积极参与互联网标准的制定,甚至早期实验网络的搭建,主要采用IBM的机器。因此IBM比苹果这种草根创业公司,更能看到行业的未来发展趋势,并预先布局。

  但是IBM没有想到,后来的演变情况远远超出了它的预计。后来硬件的同质化竞争越发激烈,利润越来越微薄,而原本不太受重视的软件产业却产生了微软这样的巨头,IBM辛辛苦苦为他人做了嫁衣。

  在复杂系统的演化中,没有人能预料到未来会发生什么,应对之策只能是保持高度敏感性,快速反应,快速迭代。

  你以为这只是过去的陈芝麻烂谷子吗?历史总是在某种形式上重演。

  如今正处于物联网(IoT)爆发的前夜,物联网设备由于涉及面太广,种类太庞杂,涉及到芯片、传感器、无线模组、网络运营、平台、系统及软件开发、智能硬件、系统集成及应用服务等等。任何一个厂家也不可能全部应付得来,必然采用开放技术框架,区别仅在于是加入哪一个技术联盟。例如,仅在中国,BAT有各自的IoT联盟,中国移动、中国电信基于运营商优势,也分别推出了各自的IoT平台。京东、小米等厂家也有各自的布局。

  阿里IoT联盟
  腾讯IoT平台
  中国移动IoT平台
  小米IoT平台

  如果说,PC是联盟对厂家的胜利,手机是开放联盟与封闭生态之间的对决,而到了物联网时代,将是联盟与联盟之间的混战。

  在互联网发展的大背景下,开放技术标准是迟早的事情,没有IBM也会有其他厂家迈出这一步。

  一旦迈出,就再也回不去了。

  物联网的发展情况将对苹果的未来造成重大影响。这部分放到后面再展开,我们继续回顾苹果的历史。

  乔布斯是一个十分执着的完美主义者,对于产品和创新有一种近乎苛刻的追求。在他的概念中,产品要么做到极致成为艺术品,要么就是垃圾。乔布斯十分热衷于竞争,他的梦想就是击败市场上所有的竞争对手,并且要彻底摧毁他们。

  在乔布斯看来,在个人电脑行业驰骋,就如同数百年前的海盗驰骋在大洋之上,前方是诱人的新大陆和无尽的宝藏。为此,他甚至亲自在苹果总部大楼上升起一面海盗旗,并给开发团队每个成员发了一件印有Pirate(意为“海盗”)字样的T恤。

  乔布斯及其领导的开发小组

  苹果公司从没想过像IBM那样建立开放标准,要想脱颖而出,独吞巨大的蛋糕,唯一的途径就是第一时间推出最新的,引领潮流的产品。

  为了应对IBM的挑战,苹果推出了Apple II的换代产品Apple III,设计师被迫遵循乔布斯高到不切实际的要求,据说乔布斯觉得散热扇“不雅致”因而被省略了,结果导致电脑容易过热,这迫使最早期的型号被回收。另外,Apple III售价高昂,虽然1983年推出了改善后的升级型并进行了降价促销,但基本上仍然无法挽回Apple III在市场中的劣势。

  Apple III总共只制造了90,000台,就被扔进了历史的垃圾堆。

  Apple III

  Apple III失败后,乔布斯意识到,苹果公司的高管大都是一帮工程师,这帮人在技术创新方面无比狂热,但是对于细致入微的企业管理和组织建设却很不在行,苹果迫切需要营销和管理高手。

  1983年,乔布斯把当时任百事可乐总裁的约翰·斯卡利挖到苹果担任CEO。乔布斯不愧是世界第一流的HR和鼓动家,他用一句话就让这位商界精英放弃世界五百强总裁的职位,心甘情愿地跟着他来到一家成立仅几年的公司打拼:“你是想卖一辈子糖水,还是跟着我们改变世界?”

  乔布斯与约翰·斯卡利(右)

  同年,苹果推出以乔布斯女儿的名字命名的新型电脑Apple Lisa。Lisa电脑采用了更加激进的创新策略,是全球首款将图形用户界面和鼠标结合起来的个人电脑,然而仍然由于售价过高,更要命的是缺少软件开发商的支持, Lisa成为苹果历史上最著名的一款失败产品,在1986年被终止,余货被埋在犹他州的垃圾堆填区。

  Apple Lisa

  连续两次重磅产品折戟沉沙后,乔布斯不肯承认失败,孤注一掷,组织了著名的麦金塔(Macintosh,也就是后来的Mac电脑)开发团队,其目标是开发一款廉价易用的lisa。经过一年的艰苦开发,首批麦金塔电脑推向市场,功能达到lisa的70%,而价格只有前者的五分之一。

  乔布斯与第一代麦金塔电脑

  当时的IBM-PC还是简陋的DOS界面,麦金塔的图形用户界面由于易用性很高,价格也不算离谱,因此大受欢迎,到1984年底,累计售出27万台。

  在此期间,乔布斯与斯卡利之间出现重大分歧。

  乔布斯认为,麦金塔才代表苹果的未来,他对于自己公司过去的明星产品,如今的现金牛Apple II的态度也是不屑一顾,认为它是一款过时的产品,应当尽早把公司的营销费用转移到麦金塔上,并把麦金塔的售价降低500美元,以扩大其销量。

  乔布斯做出这项决策的时候,麦金塔才刚刚投入市场不久,连研发费用还没有回本。

  乔布斯的这一决策,在斯卡利看来完全无法理解。他后来回忆,他对乔布斯说:“乔布斯,公司唯一的现金收入来自Apple II,我们不能那样做。”

  不仅斯卡利不能理解,在苹果公司董事会的大多数人看来,乔布斯的决策就是自断生路。 一番权力斗争的结果是:董事会将乔布斯从Mac部门驱逐,令其担任毫无实权的名誉董事长,乔布斯愤而辞职,离开了苹果公司。

  乔布斯和斯卡利的分歧,代表了对创新的不同态度。

  熊彼特将创新称作“创造性破坏”,创新就是不断地从内部革新经济结构,即不断破坏旧的,创造新的结构。因此原有结构无需留恋,纵情向前才能获得最大的生机。

  王兴常说“既往不念,纵情向前”,还说“既然迟早会革命,与其等着别人来革,不如自己革自己的命”,贝索斯说亚马逊永远保持Day1状态,大概都是这个意思。

  但对于大多数人来说,这种想法实在是反常识。

  在大多数经营者看来,创新充满风险和不确定性,能不创新最好还是别冒这个险,总是寄希望于不断延长原有主营业务的生命,保证现金流的持续。柳传志说:“创新是找死,守成是等死,我们应该怎么做?”就是这种心态的典型体现。

  柳传志

  回顾这段历史,人们总是将苹果的失败归咎于斯卡利以及苹果董事会的愚蠢决策。但是如果我们排除乔布斯神话光环的影响,冷静客观地复盘当时的情况,即使乔布斯继续留在苹果,他真的能带领苹果继续走向辉煌吗?

  答案是否定的。

  创新确实充满了风险和不确定性,在计算机的发展历史上,技术创新但是死掉的公司比比皆是。

  就算苹果保持技术创新,不断推出新产品,但是苹果是在一条注定会失败的赛道的奔跑,他的对手不是一家公司,而是整个行业的生态系统。

  西楚霸王虽勇,但是他能与全天下为敌吗?

  孙子兵法有云:“凡战者,以正合,以奇胜”,又说“昔之善战者,先为不可胜,以待敌之可胜。”

  商业竞争如同战争,守正出奇才是大概率求胜的战略。所谓“守正”,就是通过良好的管理运营,尽可能地把第一曲线这一正面战场走好、夯实,使自己立于不败之地;所谓“出奇”,就是通过创新,合理地开辟第二曲线这一新的战场,攻敌不备。

  乔布斯创业的时候刚二十出头,带有青年人特有的激情,苹果公司很像那位天下无双的西楚霸王,进取有余而守成不足,面对竞争,他的应对策略永远都是比对手抢先一步创新,不断地在新战场打击敌人。苹果成功依赖于总是先人一步,通过领先的技术和设计赢得客户的青睐。

  苹果公司的战略是通过创新出奇制胜,而创新具有很大的风险性。可以说,苹果的战略如同在钢丝绳上行走,看似无比风光,但是反脆弱能力严重不足。就如同西楚霸王一样,虽然前期百战百胜,但是基础不牢,一旦失败就难以复起。

  比苹果晚二十年出现的亚马逊公司,创始人贝索斯当时已经三十,在职场中打拼多年,具有中年人的稳重与踏实。他的策略就如同刘邦,首先通过守正立于不败之地,然后再求胜机。

  亚马逊公司将基本面建立在大众长期的基础需求上,在这个基本盘之上,不断探索各种创新。亚马逊创新的成功率要比苹果低得多,但是它能经受起失败的折腾,这次不成还有下次。从长期来看,亚马逊反而成为创新动力最强的公司。

  更重要的是,再大的技术革命终究逃不脱“S曲线”的宿命,特定领域的技术进步总有阶段性停滞的极限点。当创新的领域基本开拓完毕,竞争对手逐渐追赶上来,乔布斯就面临无招可用的窘境。只能冒着更大的风险,在更大的尺度上开辟第二曲线。

  因此,苹果一直是通过超凡的战术,弥补战略上的被动。

  苹果早期凭借新颖易用的图形用户界面赢得了许多用户的青睐,但是其竞争对手并不是傻瓜,他们开始不断模仿苹果的设计,苹果的优势变得越来越不明显。除了微软的windows之外,也有其他竞争者提供了更多的选择,例如Quarterdeck推出的DESQview/X。

  DESQview/X提供的图形用户界面

  当然,这场竞争最终的胜利者属于微软。当windows95横空出世后,苹果引以为傲的优势已经不再突出,甚至在很多方面被竞争对手反超,在个人电脑领域的全面溃败已经不可避免。

  win95一出,谁与争锋

  在离开苹果期间,乔布斯开了一家名为NeXT的电脑公司,主要生产工作站设备。总体而言,NeXT不是很成功,虽然技术依然领先,但是售价太高,产品销售量相当有限,估计大约总共只卖出了约50,000台。乔布斯还成立了一家动画工作室,这就是后来大名鼎鼎的皮克斯。

  在动画艺术创作领域,乔布斯天马行空的创造力得到了最大限度的发挥,这才是他最擅长的天地。

  1996年,也就是windows95推出市场一年后,苹果公司的经营陷入困局,其市场份额也由鼎盛的16%跌到4%。苹果董事会无计可施,只得通过收购NeXT公司,将乔布斯请回苹果主持大局。

  在乔布斯离开的这段时间里,苹果实际上仍然延续了原有的竞争策略,不断开发出领先市场的产品,但是价格总是高高在上,除了满足少数对于性能有苛刻要求的用户,大多数用户选择更加便宜,软件资源更加丰富的windows电脑。

  高价产品利润虽高,但是受众太窄,已经无法支持公司的经营。由于受众窄, Mac系统能够吸引的软件开发商也少,导致用户进一步流失,电脑销量降低。销量下降又要维持利润,不得不进一步提高产品售价,于是形成了恶性循环的“死亡飞轮”!

  公司CEO甚至为了维护苹果高端的形象,将价格相对较低的产品线统统砍掉。公司曾有一个叫“Drama”的低端项目,最终被CEO叫停。

  这也很符合克里斯坦森的低端颠覆式创新模型。

  苹果的产品都是针对一小撮头部高端用户开发,对于大众市场来说,性能早已过剩,价格过高,因此被廉价易用的windows电脑攻城拔寨。苹果被迫退守高端,左支右绌,对方攻势咄咄逼人,本方原有的优势已经不再明显,连最后一点根据地也要守不住了。

  面对这样的危局,乔布斯是如何巧妙化解的呢?

  (未完待续)

板凳
 楼主| 发表于 2019-1-17 17:09:34 | 只看该作者
  苹果之殇谁之过?(三)

  乔布斯在1997年回归苹果之时,苹果面临的局势很不乐观。1997年6月,苹果公司宣布第二季度亏损7.4亿美元。7月9日,苹果股价跌至3.19美元,达到12年来的最低点。

  戴尔公司的创始人兼CEO迈克尔·戴尔,当时被问及如果让他担任苹果CEO,会如何挽救危局时,他不假思索地表示“我会关闭它,然后把钱还给股东们”。

  说话耿直的迈克尔·戴尔

  这意味着,在这位大佬眼中,苹果已经是癌症晚期,没有抢救的必要,直接拔管,早死早超生更好。

  然而随后发生的事情是,在乔布斯的带领下,在许多人眼中已被判了死刑的苹果走上了伟大的复兴之路,新的Mac电脑,将苹果拖出泥潭的开创性产品ipod、itune、线上应用商店,当然还有iphone,ipad,苹果成为最受消费者欢迎的公司,甚至诞生了苹果教。

  乔布斯回归苹果后,用一款又一款的创新产品引发了市场狂热,走出了漂亮的绝地反击,将一家濒临破产的公司变成了最受市场欢迎和资本追捧的公司。大家都被乔布斯化腐朽为神奇的能力感到惊叹。

  他到底是如何做到的?

  尽管经过十几年的商海历练,乔布斯的心智成熟了很多,但他进取有余、守成不足的本色未改。他的优势始终是在S曲线前端,先人一步抓住机会。如果这个机会没有来到,他就会像优秀的猎人一样,耐心地等待。

  理查德·鲁梅尔特在他的《好战略坏战略》中提到,1998年夏天,他曾问乔布斯,有什么计划与如日中天的wintel联盟抗衡。乔布斯淡然一笑:“我在等待下一个机遇。”

  在等待机会的同时,乔布斯也没有闲着,而是紧锣密鼓地做各项准备。

  他自己也十分清楚,苹果仅靠产品创新是不够的,还是需要运营管理方面的人才。尽管上一次斯卡利给他带来痛苦的回忆,但他仍然需要找一个类似的人才。在等待机会的同时,他花了很大的精力寻找合适的人,整整九个月之后才让他如愿以偿。

  这个合适的人选就是蒂姆·库克。

  蒂姆·库克和乔布斯

  库克是美国阿拉巴马州人,毕业于该州的奥本大学工业工程系,大四时被IBM的校招活动招入公司,在该公司服务了十二年,主要负责供应链管理。后来又跳槽到康柏公司干了六个月,仍然负责供应链管理。

  库克所服务的康柏公司是当时全球最大的个人电脑公司。身边所有人都认为库克疯了,放着大好前途不要,去一个行将破产的公司。库克曾就换工作的问题,咨询一位担任CEO的朋友,后者斩钉截铁地对他说,如果他离开康柏去苹果,就是一个不折不扣的傻子。

  这个曾经的巨头在2002年被惠普收购,消失在历史中

  乔布斯的超强鼓动性发挥了作用,他只花了五分钟时间,就让库克下定决心投奔苹果。

  库克事后回忆,他也不知道自己是怎么做出的决策,只能归于直觉和乔布斯神奇的“现实扭曲力场”。或者通俗地说,忽悠能力。

  库克是一个天生的管理型人才,能够应对错综复杂的局势,并把每一个方面都处理得井井有条。善于守正的库克和善于出奇的乔布斯形成最佳拍档,苹果公司焕发出强大的生命力。

  乔布斯后来对他的评价是:“蒂姆·库克是我迄今招来的最好的员工。……在蒂姆加盟苹果以后,我们从根本上改变了PC业务的供应流程。除了彻底调整苹果的供应链,库克还领导公司进军新市场。”

  众所周知,苹果在与微软的操作系统之争中落败了,但是这还不是把苹果逼向绝境的主要因素。在小众高端市场,苹果还是拥有一大批拥趸,支撑苹果“小而美”地存活下去,其实不成问题。

  苹果真正的问题出在管理和供应链上。

  大众看到的经济行为只是冰山一角,水面下的部分就是供应链

  在库克加盟苹果时,苹果混乱的产品线和供应链很让他震惊。光是台式机的型号就多达12种,而公司的运营管理一塌糊涂,生产和供应链效率低下,但是成本却居高不下。他很难想象这是一家已经存在了二十年的电脑公司的状况。

  举个例子,苹果公司居然把亚洲运来的部件在一家位于爱尔兰的工厂组装成笔记本,其中很大一部分又被运回亚洲销售。在库克看来,这样的供应链除了浪费人力物力,增加库存之外,没有任何好处。

  苹果的弊病是怎么来的呢?归根结底还是来自它的创始人乔布斯。

  乔布斯本人怀着一种美国传统大工业崇拜的情节,始终对亨利·福特的传统与底特律的原始大规模汽车制造,以及诸如索尼等日本企业的高品质国内制造能力无比着迷。

  当他创立苹果公司时,美国的制造业正在纷纷撤离美国本土,前往亚洲那些劳动力成本较低的国家。然而苹果公司非但没有关闭工厂,还决定在加利福尼亚、科罗拉多和德克萨斯等州开设新工厂来生产苹果电脑。

  曾担任苹果电气工程师的兰迪·贝特(Randy Battat) 回忆道:

  “史蒂夫(乔布斯)对日本的制造工艺有着很坚定的信念,日本人被誉为制造业的魔术师,我们的目标是建立一个能准时交付而且部件零缺陷的工厂。”

  1983 年,乔布斯主持麦金塔电脑开发项目的同时,生产麦金塔 (Macintosh) 个人电脑的工厂在加利福尼亚落成,就位于苹果当时的总部对面。据当时参观过的记者介绍,这座工厂高度自动化,人力仅占整个制造成本的 2 %,乔布斯对这里生产的麦金塔电脑,感到十分骄傲:

  “这是一台美国制造的机器。”

  麦金塔电脑制造工厂

  然而,这家工厂成为苹果电脑质量问题频出,同时成本居高不下的根源。

  乔布斯离开苹果后,一位法国办公室自动化专家让·路易·加西在当时的苹果CEO斯卡利的邀请下,担任苹果公司的产品部门总监和公司总裁,负责苹果的工程和制造业务。

  刚上任之际,加西决定在公司工厂的生产线上工作两天,亲自考察苹果生产制造其产品的方式,考察的结果让他大失所望。

  加西后来回忆当时的情景时说:“我很尴尬地拿着螺丝刀,将显示器安装到电脑面板上,”在轮班结束后,加西拿起一把扫帚把从生产线上掉落的零件打扫干净。谈及那一特别敷衍的流程时,加西表示:“实在丢脸。”

  加西指出:“我们缺乏制造文化,也就是说,我们缺乏制造基础、学校教育、学徒和分包商等。”随后苹果开始了将生产线外迁的过程,然而进展很缓慢,乔布斯亲自建立的这家麦金塔工厂,直到1992年才关闭。

  乔布斯在创办NeXT公司期间,在距离麦金塔工厂1.5公里的地方,又斥资1000万美元建造了另一个工厂,来生产新公司推出的个人工作站。这家工厂的命运与前一家大同小异,最终也不得不关闭。

  两次失败的教训,使得乔布斯认识到,美国已经失去了培育制造业的土壤,在美国开工厂是行不通的。他把库克招来的主要目的,就是解决让他感到无从下手的供应链难题。

  库克是一位超级务实主义者,他的信条是4Fit原则:

  “把合适的产品在合适的时间以合适的成本送到合适的地方”。

  库克对于所谓的“Made in USA” 没有特殊的情愫,产品在哪里制造无所谓,只要综合成本最低就行。

  库克加入苹果后,大刀阔斧地对供应链进行改造。他决定让苹果的部件供应商贴近制造商。这样一来,就可以让供应商的部件保存在自己的库存里而不是苹果公司。

  库克的改革立竿见影,库存产品在苹果的资产负债表上存在的时间从数以月计算迅速缩减到以天数计算。截至1998年9月25日,苹果只维持着六天的库存,一年之后,库克又把该数字挤压为惊人的两天。

  库克接下来对沉疴已久的苹果供应链进行了彻底的改造。在IBM长达十二年的工作经历,使得他在制造、分销、库存管理及财务管理方面具有丰厚的经验和深入的认识。

  库克的一系列动作可以归结为三件事:

  第一、关闭苹果公司拥有的众多工厂,砍掉不必要的产品线。

  第二、与亚洲的制造商展开全面的合作。

  第三、建立JIT库存系统。

  JIT的核心就是追求一种无库存或使库存最小化的生产系统,消除一切只增加成本,不向产品中增加价值的过程。其最终目标是保证达到质量要求的前提下,使成本最小化,利润最大化。

  如果按照乔布斯原有的做法,推向市场的仍然是创新但价格昂贵的小众产品,不可能获得我们所看到那种巨大成功。库克带来的强大成本控制能力,才是苹果真正的制胜之道。

  ipod、iphone的创新设计的确让人惊叹,但更让竞争对手望而却步的,是苹果绝佳的质量控制和供应链管理能力。

  iphone推向市场后,诺基亚在最初的轻蔑之后清醒过来,仔细研究这个陌生的竞争对手。但是,诺基亚的高管绝望地发现,如果诺基亚手机采用与苹果一样的工艺标准,还要保证不亏本的话,售价就要比苹果手机高一大截。

  这是一场没有取胜希望的竞争。

  在美国各大高科技企业中,苹果所花费的企业支出占公司总销售收入的比例非常小。苹果的“企业支出”主要包括该公司的销售成本、一般成本以及管理成本,三者在一起简称为“SGA成本”(Sales, general and administrative costs)。

  在2001年,苹果的SGA成本占据了该公司当年总营收的21%。而到了乔布斯去世的2011年,苹果的SGA成本仅占据了其销售额的7%。随着苹果的总营收不断增长,该公司SGA成本所占的比例也随之不断下降。

  这是一项相当了不起的成就。

  没有任何其他高科技企业,能够拥有如此低的SGA成本与总营销比例。事实上,许多竞争对手的SGA成本与总营销比例要远远高于苹果。与苹果相比,对很多高科技企业而言,其企业支出的占比是固定不变的,而苹果的企业支出占比却是随着销售收入的提升稳步下降。

  各高科技公司SGA占销售额的比例

  各个高科技公司的SGA占利润的比例

  这一切都归功于库克这位管理大师的神奇“魔法”,为苹果量身定制的“增长飞轮”。

  (未完待续)

地板
 楼主| 发表于 2019-1-20 23:01:20 | 只看该作者
  自从公司这种形态诞生以来,国家的兴衰,背后就是公司的兴衰。

  用更宏观的视野来看,GE和苹果这种级别的巨头的兴衰,甚至也不仅仅代表国家的兴衰,而是世界经济重心的转移和世界格局的重大变迁。

  有史以来曾经存在过的最强大的公司,不是当今商业界的任何一家公司,而是存在于我们历史书中的一家公司,它就是于1600年创立,寿命长达两个半世纪之久的英国东印度公司。

  英国东印度公司徽章

  英国东印度公司是有史以来影响力最强大的跨国贸易公司。它开通了海外航线,连接棉花产地和巨大的海外市场,拉动了对棉布等各种工业品的巨大需求,催生了工业革命(当然,也带动了罪恶累累的鸦片和奴隶贸易),才有后来无数更多英国公司的崛起,共同缔造了史上最辉煌的超级帝国——大英帝国,同时也摧毁了它的竞争对手:荷兰、法国以及大清帝国。

  工业革命对于世界历史的意义,超过了其他任何事件,整个世界的运行规则,发生了根本性的变化。

  在工业革命之前,国际贸易主要还是互通有无,将各地的土特产相互交易;而工业革命之后,国际贸易就成了生产力水平的竞赛,主要表现为工业国的产品向农业国倾销,工业化程度高的国家的产品向工业化程度低的国家倾销,通过产品价格的剪刀差,源源不断地从相对落后的国家汲取财富。

  在工业革命之前,中国的生产力水平世界最高,几乎是一个常量条件。所谓的国际贸易,主要就是将中国的各种商品作为奢侈品,卖到世界的其他地方。中国是世界贸易的核心,从国际贸易的角度来说,那时的中国,是名副其实的“中央之国”。

  说全世界围绕着中国转,似乎有点不太谦虚,但是从国际贸易的角度看,事实就是如此。

  工业革命之后,整个贸易流向都发生变化,哪个国家生产力高,它就变成新的贸易枢纽,世界各地的原材料流向这一枢纽,然后再流转到世界各地。

  英国经济学家杰文斯的诗句广为人知:

  “北美和俄国的平原是我们的玉米地,

  加拿大和波罗的海是我们的林区,

  澳大利亚是我们的牧场,

  秘鲁是我们的银矿,

  南非和澳大利亚是我们的金矿,

  印度和中国是我们的茶叶种植园,

  东印度群岛是我们的甘蔗、咖啡、香料种植园,

  美国南部是我们的棉花种植园。”

  1886年的大英帝国全图

  生产力发达国家的产品自然质优价廉,因此只要存在一个“自由的”国际贸易秩序,该国商品必然横扫各国,挤垮对方的相关产业,赚取巨额财富。

  十八到十九世纪,世界上最活跃的创新者,最有创意的产品,最多最好的公司,都聚集在英国。然而,随着大英帝国的衰落瓦解,这些曾经有世界影响力的公司大都烟消云散。

  仅以汽车为例,宾利、劳斯莱斯、路虎、捷豹、mini、莲花、罗孚原本都是响当当的英国汽车品牌,如今都已卖身他人,其中罗孚(Rover)经过一系列转手倒卖,成为了中国的荣威。

  英国曾经拥有的汽车品牌

  英国的兴衰,本质上是制造业的兴衰。

  根据熊彼特的“组合式创新”理论,所谓创新无非是经济要素的新组合。

  工业革命的本质就是制造业的崛起,从原先农业的一个补充部门变成了独立的门类。制造业调动了最多的经济要素,制造业的发展会导致经济要素的聚集,并不断创造出更多的经济要素,从促成创新和经济的不断发展。人类从此走出了低水平循环的“马尔萨斯陷阱”,走上了指数发展的快车道。

  创新不是空中楼阁,如果要创新,最起码这些经济要素都得存在,而且能够很方便且低成本地获取。

  低成本是非常重要,而且容易被忽略的一个关键要素。

  理论上说,中国能生产的东西美国也都能生产,因为技术上似乎不存在障碍。但是苹果手机的生产线死活就是不能搬回美国。

  为什么?

  因为成本。

  成本也不是很多人简单想象的工人工资低那么简单,而是整个供应链的综合成本,这涉及到大规模基础设施、足够多的熟练工人和中级工程师,物流、上下游产业配套、市场规模等许多要素。

  乔布斯的失败尝试已经证明了,将这些要素聚集起来,在美国就是比在中国贵得多,因此从经济看上不合算也没有竞争力。

  如果把一个国家的经济生态系统比作热带雨林,那么制造业就是这个生态系统中赖以存在的土壤和森林。丰富多彩的繁荣生态,一切一切都以此为前提。如果砍伐森林,造成水土大量流失,原本生机勃勃的热带雨林甚至能退化成寸草不生的热带荒漠!

  十九世纪末期,以爱迪生为代表的一大批美国创新者以及企业家能够崛起,背后是以英国制造业向美国转移转移和聚集的大潮,使得美国取代英国成为创新的热土。随着电灯电力的发明使用,使美国很快成了一个电气化的工业国,电力工业的领头羊。并由此进行了第二次工业革命,正是因为有了先进的电力供使用,大量创新得以涌现,并对各行各业进行全方位改造,美国经济得于后来居上,很快取代了英国的领先地位,以傲人的姿态走在了世界的最前面。

  现如今,则是以美国为首的发达国家的制造业,向亚洲地区特别是中国转移的汹涌大潮,使得中国成为一片创新的热土。

  举个栗子。如今想搞电子产品创新,放眼全世界最佳地点不是硅谷,而是深圳。因为这里有全世界最为齐全的电子产业链,全世界最发达的物流以及最活跃且庞大的市场。无论你有任何新想法,最快一个晚上就能鼓捣出原型机,两个星期不到产品就能交到消费者手中,这是世界其他任何地方都不具备的创新土壤。随着这些要素的聚集,越来越多的创业者也聚集到深圳,甚至其中不乏来自硅谷的公司。

  除了中国,还有什么地方有如此便于初创企业生长的环境?

  创新这件事具有相当明显的“马太效应”,创新机会多导致要素聚集,要素聚集会进一步推动创新的发生,形成自增强的正反馈。中国年轻人为什么都向北上广深杭聚集?不是因为这里房价贵,而是因为这里聚集了丰富的创新要素,机会最多。

  最活跃的创新活动,将会使得中国率先迈过技术革命的门槛,迈向下一个时代。

  从经济创新的角度上看,世界上大部分国家和地区都是创新的荒漠,只有中国和美国存在创新的绿洲。其中美国的绿洲随着去工业化的进程,还在走向荒漠化。

  有人会说,你说的不对,美国的制造业虽然相对高峰期衰落了,但是实力依然很强大,还有诺斯洛普格拉曼,霍尼韦尔,洛克希德·马丁,雷神,汤普森·拉莫·伍尔德里奇,联合技术,利顿工业,达信,CSC,ITT ,联合防务,休斯电子,L-3通信,艾连特技术系统,哈里斯,罗克韦尔,阿尔康工业,韦里迪安,西利康图解计算,布兹·阿伦·哈密尔顿,普利迈克斯技术,米特里,EGG,DRS,泰里达因技术,列·谢格勒,装备支援系统,蒂坦,安特翁,AM General,电子数据系统,奥什科什,库比克,通用汽车,陶氏,亨斯曼,PPG ,伊士曼化工,孟山都,道康宁,惠普和安捷伦,IBM,泰科,英特尔,卡特彼勒,德尔福,杜邦,江森自控,思科,3M ,迪尔,固特异,施乐,艾默生,惠而浦,摩托罗拉,朗讯,辉瑞、罗氏、礼来等等。中国目前的实力拍马也比不上。

  没错,在相当多工业门类,美国企业仍然占据高端。其实我们所讨论的苹果公司,尽管盈利不及预期,仍然是世界上最成功的手机公司,据说利润额占全行业的利润90%。

  俗话说得好,“瘦死的骆驼比马大”,美国自从1894年坐上世界GDP第一的宝座之后,一百多年都在这一宝座上,积累了多少家底,这些家底还没耗尽,就体现在这些高端产业上。

  但是,在绝大多数一个行业,高端货只是看起来很美,其实并不怎么赚钱,因为受众很小,真正支撑行业利润和规模的是中低端货。只生产高端,正是产业竞争落败后的无奈选择。

  再次强调,制造业流失不意味着彻底造不出来,而是要付出远远高于市场价格的代价。能以市场最低的价格制造出同等的商品,这是最核心的竞争力。

  工业时代,规模远比质量重要得多,规模迟早能转换成质量,但是反过来却不一定。大量的前期投入成本需要依靠规模来摊薄,才能不断投入研发,不断生产出价格有优势的产品。

  汽车行业的例子最容易理解。丰田汽车是世界第一车厂,支撑丰田的是卡罗拉这样的低端货。阿斯顿马丁看起来高大上,一辆车就要上千万,但是利润和生产规模远远不能和丰田相提并论。

  再举一个例子,工业革命的标志是大工业生产击败了手工业,但是后者并没有消失,而是退守高端成为奢侈品,比如高级手工定制成衣、皮包等。

  制造业涉及门类极多,分工极为充分,任何一个行业除了大家注意到的巨头,还有无数小型企业提供配套,这些才是一个国家制造业的厚度与宽度。美国最大的问题是这些小企业在不断的流失,死亡,使得美国从制造业的海洋变成了一个个孤岛。

  美国所占据的这一个个高端领域,正如被解放军分割包围的一个个国军山头,只能等待被各个击破。

  制造业越萎缩,经济要素流失越多,聚集它们要付出的成本也就越高,促使制造业进一步萎缩。形成了另一种形式的“死亡飞轮”。

  这一点在美国军备采购上表现得最为明显。美国现在已经没有完整的制造体系,导致军备的成本越来越高的同时,故障还层出不穷。无论万吨级驱逐舰ddg1000还是隐身战斗机F35,都成了质次价高的代名词。

  十九世纪下半叶,英国发展到了巅峰之后,随着环境污染、生产成本的上涨,制造业不断外迁。英国经济仍然在持续发展,因为依靠强大国力获得的金融霸权,使得英国依靠金融业就可以持续繁荣。金融业的繁荣,又会进一步带动制造业的空心化,形成比资源诅咒更加无解的“金融诅咒”。

  百业凋敝,一枝独秀的“金融诅咒”

  表面看上去,大英帝国仍然拥有世界上最强大的海军,最富有的财团,但制造业不断流逝,创新的基础已被掏空,大英帝国的全部光荣与梦想宛如流沙之塔,只剩下虚幻的空壳。

  这一切的一切,已经在美国身上重演。前文中我们已经从通用和苹果身上看到了这样的过程。下面进一步由点及面,我们不用分析美国产业的全景,在美国的道琼斯股票指数上就可以看出端倪。

  道琼斯指数,简称道指,全称为“道琼斯工业平均指数(Dow Jones Industrial Average)”,是目前世界上影响最大、最有权威性的一种股票价格指数,首次公布于1896年,也就是GE创立后的第四年。当时美国刚刚成为生产力第一的国家。

  最初,道指只包含12种股票,包括GE在内,全部都是美国主要工业部门的龙头企业,在1928年增加到30种。 随着时代变迁,不断有新兴公司加入,又不断有失败的公司退出。然而直到1999年之前,道指的主要成分大都来自于工业部门,实际就是美国实体经济兴衰的晴雨表。

  百年道指

  1999年11月1日,雪佛龙、固特异轮胎和橡胶公司、西尔斯公司和美国联合碳化物从道琼工业指数中被剔除,代表新兴信息产业的微软、英特尔成为道指成份股,也是纳斯达克成份股首次转入道指。此后,就是工业公司接连退出道指,被IT、金融、医疗、零售公司替换的过程。

  回首百年,美国的蓝筹股阵营大体上走过了这样一个变迁过程:铁路、电报电话——石油、煤矿、钢铁、公用事业、汽车——连锁商业、金融、医药、大众消费品、IT、电信等。

  该图来源于《华尔街日报》。深蓝色代表工业和基础材料;绿色代表油气行业;红色代表科技和电信;橘黄色代表健康医疗行业,浅蓝色代表消费商品和服务行业。右侧纵轴数字代表年份,最上数字为1896年,依次递增,最下数字为2015年。

  2018年6月26日,GE退出道指,标志着道指初始12支成份股全军覆没。

  道指董事总经理兼指数委员会主席毕哲文(David M.Blitzer)在公司声明中表示:“美国经济结构已经发生变化,消费、金融、医疗保健和科技公司在经济中的地位更加突出,而工业公司重要性有所降低,通用电气被替换可以让道琼斯指数更好地反映美国经济。”

  GE的退出,可以看作一个标志性事件,标志着一个历史时期的结束。

  那就是被第二次工业革命支配的世界格局。

  可能大多数人都没有注意到,从我们出生起一直到如今的世界的格局,实际上都是在十九世纪下半叶的第二次工业革命奠定的。

  请看这张图:

  如果看不出什么,那再看一张美国在过去100年来的:

  演变的趋势非常明显。

  本世纪前50年是第二次工业革命时代,主导全球经济发展的主导产业是石油能源化工、钢铁、机械、汽车、飞机、火车、轮船、航天、军工等工业,美国迎来了工业化和城市化带来的大基建时代,因此当时的top10市值公司多为制造业所霸占。

  在后50年,第二次工业革命的传统产业公司开始逐渐被更先进的电气工业公司淘汰,电气工业公司又被更先进的科技互联网公司所取代。1967年,作为纯高科技类的IBM第一次以2588亿美元市值夺取了当时的市值TOP1荣誉,印证了科技迅猛发展带来的巨大转变,从此,高科技公司开始的地位开始不断上升。

  也许有人说,美国的高科技公司还繁荣得很,凭什么说美国将走向衰退呢?

  我们现在看到的绝大多数高科技公司都可以归结为信息革命的产物,要解释这个问题,就要明白所谓“信息革命”到底意味着什么。

  一切系统要有效运转,都包括四大部分:工作机、连接机、动力机和控制机。其中,工作机相当于双手,连接机相当于骨骼和肌肉,动力机相当于代谢系统,控制机相当于大脑和神经。这一结构是在分形意义上成立的,小到一把螺丝刀,一个细胞,大到整个人体、一个地区国家甚至全球,都是成立的。换句话说,一个大尺度的工作机,它也要包括自己的工作机模块、连接机模块、动力机模块和控制机模块,其他各部分也是一样。

  第一次工业革命是动力机革命,人力被其他形式的能源所取代;第二次工业革命是连接机革命,经济要素的连接和交换极大提速,第三次工业革命是控制机革命,信息高速交互使得所有经济要素的调用获得百倍增长。

  到目前为止,好像都还没涉及到工作机革命,虽然今天各种机器的形态相对于第一次工业革命发生了极大变化,但是本质上还是一样的,它们都是人类设计并制造出来的“死物”。

  如果机器具有自我调整、适应环境、迭代进化的能力,并且能够自我生产、复制,你能想象那是什么世界吗?这就是工作机革命之后的世界!生产力将出现成千上万倍的飞跃!(当然,能源问题也要解决)

  信息革命的上半场,主要变革都是发生在信息产业本身,仿佛只是增加了一个新的行业,与已经存在的其它行业似乎关系不大。或者可以理解为:信息革命的上半场是“基于万事万物生成信息”。

  信息革命的下半场才是真正的超级变革,其结果是:“基于信息去改变或创造万事万物”,这就是所谓“工作机革命”的真实含义。

  信息革命的下半场与以往历次技术革命都不同。以往技术革命都是“创造性破坏”,用新的取代、破坏旧的,但是这一次则不是纯粹替代,而是要融合发展,用新技术去改造旧产业。

  布莱恩·阿瑟在《技术的本质》这本书中将技术定义为:“利用自然规律对事物进行有目的的编程”,也就是说,所有的技术本质上都是利用已知信息来改变外物,因此信息技术未来必将改造其他所有技术,渗透到所有的产业,彻底颠覆世界,创造出全新的地球文明。

  这才是信息革命的全貌!

  目前正处于上下半场的转折期。将互联网技术与现有制造业相结合,形成所谓工业互联网以及大数据驱动的“智造业”,是通向未来的第一步。

  美国的信息产业到目前为止发展得都很顺利,那是因为上半场与其他产业关联较小,因此即使正处于去工业化过程中,虽有影响,但也无伤大局。

  美国迈向下半场,遭遇到的最大困境是虽然不缺互联网技术,但是严重缺乏制造业,缺乏制造业基础,从当前的控制机革命跨越到工作机革命,会遭遇到无法逾越的障碍。

  很多人对此不屑一顾。只要人工智能和3D打印技术发展起来了,制造业回归还不是分分钟的事!

  说出这种外行话,是对创新和AI的本质缺乏理解。

  如果说创新是“经济要素的新组合”,那么要实现创新,就要首先存在这些经济要素才行,不仅存在,成本还要够低。

  还记得“S曲线”吗?S曲线最初一段有一个关键节点叫做破局点。

  在破局点到达之前的“从0到1”阶段,都是纯投入无产出的赔钱货,需要经历各种的试错、不完善漏洞,性价比极低,产出远远不能跟现有成熟产品相比。大家都知道火车很牛逼,但是火车诞生后很长一段时间跑不过马车。

  新技术从实验室里做出来,只是完成了万里长征第一步,漫漫征途才刚开始。

  现代制造业流程很长、环节众多,哪怕制造一个小小的打火机,也需要几十道工序。把这些工序一下子全部用人工智能和3D打印替代,想想也知道多不靠谱。

  AI和其他技术最大的区别是,其他技术的操作流程都是完全由人设计,但是AI最多只能设计出核心算法,行为完全是依赖真实环境中数据采集,深度学习。AI的算法甚至是公开的,关键是找到合适的应用场景,用大量的数据“喂养”它,才能变得越来越“聪明”。

  因此制造业应用AI的最佳策略,无非是将其中部分环节逐渐替代,变成人工和AI混合的生产流程。然后小步快跑,不断迭代。

  也就是将一个大破局点分解为许多小破局点,然后逐一突破。

  上述过程中,源源不断投入的资金从哪里来?当然是上一阶段产出的利润再投资。有利润的前提是上一个阶段的产出有市场竞争力,能以合理的价格卖出去。

  如果没有合适的应用场景进行不断迭代,完全从零开始,那难度就太大了。这就叫做“一步赶不上,步步赶不上”。

  中国集成电路的追赶过程为什么那么难?

  集成电路不是一下子变成今天这样,而是经历了漫长的发展过程。今天看几年前的产品,性能落后得都跟垃圾差不多。

  先发企业每次迭代,产品都可以拿出去卖钱,利润用于研发下一代生产线,不断突破小破局点,难度不算太大。但是中国追赶的话,前面若干代产品严重落后于市场,都是卖不出去的垃圾。只有像填无底洞一样不断扔钱,几千亿下去才看出成果。中国有这样的决心和执行力,并且经济处于上升期,有钱可砸,才能完成这样的创举。美国正在走向衰落,连修个边界墙几十亿都要吵翻天,连续多年不见产出的数千亿投入,以美国的体制完全不可想象。

  是的,就算苹果倒下去,美国仍然有谷歌、facebook、亚马逊、微软等巨头,然而这不过是过去一百多年美国积累的产业优势的惯性罢了。这些金字塔尖的公司下面,已经没有庞大的制造业企业群体组成的金字塔底座。

  这就决定了美国和中国会走向不同的未来。

  我们可以思考这样一个问题:

  淘宝和亚马逊有什么不同?

  看起来都是电商,好像没什么差别呀?

  但实际上差别大了。

  淘宝的使命是“让天下没有难做的生意”,其崛起的背景是中国无数中小型制造企业,他们需要市场和销售渠道,需要触达客户,因此淘宝的本质是为中小制造业企业提供销售服务。亚马逊的使命是“最以消费者为中心”,它生存的土壤是美国广大的消费者,它的本质就是提供满足消费需求的服务。

  一个根植于供给端,另一个则是根植于需求端。

  这就叫做企业成功,企业家的努力固然重要,但也要看历史进程。美国拥有世界最发达的消费市场,可以孕育出最以消费者为中心的亚马逊,却无论如何无法孕育出淘宝,因为不存在那样的大环境。中国则正好相反,淘宝活得很精神,但是亚马逊来了则水土不服。就算孕育出与亚马逊接近的京东,马上又出现一个具有与淘宝类似本质,但是更接地气的拼多多,把京东打得狼狈不堪。

  淘宝和拼多多这样依托于中国制造业的电商平台,随着国货走出国门,还会迎来巨大的增长空间,它们就相当于新时代中国的“东印度公司”。

  马云与印度总理莫迪

  美国这些新兴的超级科技公司,无论是谷歌也好,脸书也罢,大都是依托信息产业本身的崛起,而与制造业关系不大,唯一一个与制造业相关的苹果还是依靠制造业外包。这反映出美国去工业化几十年之后,经济结构的深层次危机已经外露,接下来就是重蹈大英帝国在外部强力竞争之下,逐渐走向衰落的过程。

  空心化和金融化导致的衰落征兆,在许多方面都在逐一显现。

  举个最近的栗子。

  2018年11月,美国加州发生了损失惨重的森林大火,造成数十人死亡,上千人失踪,几十万人逃离家园。经过调查,罪魁祸首是美国太平洋煤气电力公司(PG&E)。该公司的成立时间跟通用电气差不多,目前是全美最大的电力公司,拥有全美国最大的煤气及电力设施。

  这起山火并不是偶然事件,而是长期敷衍引发的恶果。由于设备老化,年久失修,该公司设备频频因漏电等电火花事故引发火灾。自2014年6月至2017年12月,该公司业务管辖范围内总计发生1550起火灾。

  譬如2017年10月8日,该公司一条已经使用了50年的电缆,被树刮到了草地上,最终引发了当年加州北部重大系列森林火灾中的一起。仅2017年,17起加州大型森林火灾都和PG&E公司设备问题有关,近800平方公里的区域、3256栋建筑被烧毁,22条生命被夺走。

  由于设备老化频频引发火灾,导致该公司常常陷入诉讼和赔偿的漩涡中。面对这样的危机,公司董事会不是出钱更新设备,而是将其风险向保险公司和金融市场转移,并游说立法者来逃脱责任。《纽约时报》称,PG&E在2018年前9月月内总共花了840万美元的“游说费”。

  这次山火,篓子捅得太大,眼看无法蒙混过关,这家公司干脆申请破产保护。

  这一切乱象后,都是美国金融业过于泛滥以及制造业的糜烂酿成的恶果。如果美国货物美价廉,及时供应,何至于一条电缆用50年,故障频频还不更换?作为一家百年的电力服务公司,目标不是提高业务水平,而是通过金融工具转嫁风险,获得利润,由此导致人身伤亡也无动于衷。对于股东和投资人来说,制造业又麻烦又费事,哪有金融挣钱轻松愉快?

  更别提美国大公司大都进行避税操作,把利润转移到海外,国家一天天烂下去,也不妨碍公司高层大笔捞钱。苹果在这方面就是个典型。在2014年以前,苹果一直都在利用美国和爱尔兰共和国税法漏洞来避税,这个漏洞被称为“双重爱尔兰”(double Irish)。利用这个漏洞,苹果将其在美国市场外产生的销售全输送到爱尔兰子公司名下。本来按照正常纳税额度,苹果需向美国政府缴税35%,或向爱尔兰政府缴税12.5%,而苹果的逃税机制可以使其缴税金额降到其海外市场利润的5%左右,有些年甚至低于2%。2014年之后,这个漏洞被堵上,但是苹果仍然利用其它漏洞来避税。2017年账目显示,苹果其在美国外市场获利447亿美元,但仅对外国政府缴税16.5亿美元,仅约占利润的3.7%,这甚至比世界平均企业所得税的六分之一还要低。

  美国就在其精英们各种令人窒息的作死操作下,一天天地衰落下去,而精英们则浑然不觉。直到2008年的金融危机之后,他们猛然发现,中国已经成长为一个可以威胁到他们的庞然大物,在各个方面发起了对美国的产业追赶,终于开始让他们感到坐立不安。

  最让美国精英感到恐惧的是,即使是美国所擅长并长期引以为傲的信息产业,也逐渐被中国追赶上来。

  十年前,信息产业中最重要的无线通信,主导权还掌握在美欧手中,美国有摩托罗拉、思科、朗讯,欧洲有诺基亚、爱立信、西门子、阿尔卡特。今天,这些公司统统被中国的华为公司掀翻在地,合并的合并,破产的破产,转卖的转卖。放眼全世界,能够提供完整且成熟的5G解决方案的公司,有且只有华为一家。

  通信网络这东西投资极大,而且路径依赖极强,是信息时代最重要的基础设施。如果让中国公司掌握了5G网络的主导权,相当于当年美国获得电力时代的主导权,标志着美国大势已去,中国王者归来。

  华为相当于中国新时代的通用电气。

  美国绝对不会允许华为进入美国的通信市场,甚至不惜动用国家的力量来打压华为,这不是一般意义上的法务纠纷,贸易摩擦,而是面对绝望前景的拼死挣扎。

  中国也绝对不会坐视美国的打压。这不仅仅是公司的较量,也是国家的较量,更是华夏文明衰落后再次崛起的必经考验。

  从蒸汽时代到电力时代,再从电力时代到信息时代。

  从东印度公司到通用电气,从苹果再到淘宝、华为。

  这个世界已经走完了四百年的轮回。

  “天下大势,

  浩浩汤汤,

  顺之者昌,

  逆之者亡。”

  地基松动,再宏伟的大厦也终将倒塌。

  水土流失,再繁茂的森林也终将变成荒漠。

  无论GE还是苹果,终将成为美国帝国梦想的陪葬,让后人凭吊。

  英国因制造业崛起为头号强国,再因制造业的衰落而衰落。

  美国因制造业的崛起而走向统一,并崛起为世界头号大国,也必将因制造业的衰落走向分裂。

  华夏文明以生产立国,过去两千年间有一千八百年都是“世界工场”,如今重回“世界工厂”之位,未来之路应当如何走?

  “秦人不暇自哀而后人哀之,后人哀之而不鉴之,亦使后人而复哀后人也。”

  (全文完)

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